Estilo de vida

Las experiencias digitales ayudan a las tiendas físicas a mantenerse vigentes

Deb Miller Landau iQ Managing Editor

Los nuevos límites del mercado minorista están centrados en las experiencias personalizadas tanto digitales como físicas sin problemas, de modo que los compradores encuentren lo que desean, cuando sea y donde quieran.

En un mundo en el que los consumidores compran lo que sea en línea, desde zapatos hasta estéreos, reciben paquetes entregados por drones, compran bananas en 7-Eleven y espárragos en Walmart, los minoristas de todo tipo deben ser creativos para mantener su importancia.

Las generaciones más jóvenes que crecieron con la inmediatez de las compras de Amazon Prime tienen grandes expectativas. Para satisfacerlos, los minoristas acuden a la tecnología para persuadir a los compradores bien informados, facilitar el acceso a los bienes y servicios, gestionar el inventario y crear experiencias de compra que consigan que los clientes vuelvan por más.

“Nos encontramos en los albores de una nueva narrativa económica”, señala Rachel Mushahwar, gerente general de Intel del área de ventas para minoristas, hotelería y artículos de marca en las Américas.

dispositivo móvil para compras

Mushahwar comenta que las tiendas minoristas experimentan una alteración sin precedentes, ya que los consumidores cuentan con muchas formas diferentes para comprar. La omnipresencia de los smartphones y las computadoras, en combinación con una revolución en las comunicaciones, influencian las compras, el tiempo en que se realizan y dónde se realizan.

“La circulación de compradores dentro de las tiendas minoristas baja al menos un 7 por ciento año tras año”, señaló, y agregó que más del 20 por ciento de las 100 mejores tiendas minoristas de 2008 no existen en la actualidad. “Las tiendas minoristas tienen que descubrir cómo mantenerse vigentes.”

Afortunadamente, para las tiendas minoristas físicas preocupadas por la baja en la circulación de compradores y el estallido de las compras realizadas a través de smartphones en cualquier momento y en cualquier lugar, Mushahwar tiene un lema tranquilizador: “Nunca subestimen el poder de la gratificación inmediata”.

Mushahwar señaló que la gratificación inmediata de hoy en día va más allá de unos aretes bien ubicados junto a la caja o una hilera de dulces al lado de la fila de compra.

Las personas aún van a las tiendas minoristas a comprar, comenta, solo exigen una experiencia de compra diferente, una que los acerque más a lo que esperan en el resto de sus vidas digitales, donde todo es inmediato, personalizado y eficiente.

“Las ventas en línea solo representan un 7 por ciento de las ventas minoristas globales”, señala, y agrega que hay muchas formas en las que los minoristas pueden unir los mundos digitales y físicos, algo que Mushahwar denomina “phygital” (figital).

uso de dispositivo móvil durante la compra

Incorporar no construir

Mushahwar ve muchos minoristas grandes pasando de la construcción de nuevas tiendas a la inversión en servicios digitales que facilitan las compras en línea, la captura en tienda más rápido y permiten la gestión de inventarios en tiempo real.

The Home Depot, comúnmente una gran caverna diseñada para las compras presenciales, ha dado grandes pasos para permanecer vigente ante lo arremetida de lo digital.

“Invertimos en tecnología que impulsa la experiencia de las ventas minoristas interconectadas”, señala Carol Tomé, directora financiera, en una entrevista al Wall Street Journal. En lugar de abrir nuevas tiendas, señaló que The Home Depot está reformando su sitio web (que se lanzará en 2017) y mejorando su cadena de suministros para reponer las órdenes realizadas en línea más rápido y aprovechando las redes de transporte existentes para garantizar la productividad.

Mushahwar comenta que a través del mejoramiento de las tiendas físicas con las funciones “figitales” (físico + digital) los minoristas facilitan nuevas formas de interacción con los clientes.

En Francia, por ejemplo, Boulanger, tienda minorista de electrodomésticos y electrónica, necesitaba encontrar una forma de proporcionarles su inventario de manera virtual a los clientes para que su tienda en París no necesitara de grandes espacios para almacenar muchos refrigeradores.  También quería una forma de interactuar con la clientela joven con experiencia en tecnología que ya está acostumbrada a comprar en línea.

Capgemeni, una empresa global de consultoría tecnológica, se asoció con Intel para equipar la tienda de Ópera de París de Boulanger con dos docenas de quioscos de compras donde los clientes pueden navegar, leer comentarios y comparar modelos. La inmersiva experiencia de quiosco, impulsada por Intel, permite a los compradores ver cuánta fruta caben en los cajones del refrigerador, cuánto espacio hay en los estantes de las puertas y si hay o no suficiente espacio en el congelador.

Los vendedores equipados con tablets en la tienda pueden solicitar información detallada del producto, disponer las opciones de entrega y realizar ventas en el lugar.

Otra colaboración entre Capgemini e Intel utiliza las cámaras Intel RealSense para crear una representación en 3D de la sala de estar de una persona. Permite a los clientes mover los muebles para ver cómo se ven en las distintas disposiciones. Imaginen una casa de muñecas vinculada a una pantalla; cuando un cliente reorganiza los juguetes, la pantalla muestra de manera instantánea cómo se verían en una habitación.

cartel de la tienda Levi Strauss

Muchas tiendas Levi’s en Estados Unidos usan un nuevo sistema de gestión de inventario basado en la plataforma Intel Retail Sensor, en la cual un socio de ventas no solo puede ver un par de pantalones en stock, sino que los sensores en cada par de pantalones de la tienda les indica exactamente el lugar en el que se encuentran en la tienda.

“Las ventas minoristas mundiales representan aproximadamente 4,4 billones de dólares, pero el sobrealmacenamiento del inventario y las existencias agotadas le cuestan anualmente aproximadamente 1,1 billones de dólares a la industria”, señala Mushahwar.

“La visibilidad del inventario en la tienda se sitúa aproximadamente a un 65 por ciento de precisión para solo un 40 por ciento de los artículos”, señala Mushahwar. Las experiencias de los clientes son la clave para conseguir clientes en la puerta, pero las soluciones que mantienen al cliente de regreso mejoran la experiencia del cliente en la tienda.

“Los compradores tienen más probabilidades de regresar a una tienda cuando tienen una experiencia positiva”, señala Mushahwar.   “Una de las experiencias de venta minorista más frustrantes para un cliente es que se le diga, ‘Lo sentimos, está agotado’, cuando tienen la intención de hacer una compra dentro de una tienda.

Las situaciones en las que un artículo está agotado invitan a los compradores a encontrar y comprar sus artículos en otros lugares, señala.

“Si se puede mejorar la precisión y el inventario en la tienda en un 3 por ciento, equivale a un aumento de un 1 por ciento en las ventas”, señala Mushahwar.

Llevar a los compradores donde están

Las capacidades físicas van más allá de los minoristas gigantes y ofrecen un nuevo potencial para las pequeñas empresas que buscan satisfacer a los consumidores dondequiera que estén.

tienda temporal
ByReveal es una tienda temporal de 6 x 6 que se puede instalar en 30 minutos.

Las tiendas emergentes son una forma. ByReveal y XRC Labs mostraron marcas en la Semana de la Moda de Nueva York 2017, en una tienda emergente de 6 x 6 pies que lleva la tienda minorista al consumidor. ByReveal fue creada por Megan Berry como parte de su tesis en la Escuela de postgrado de Diseño de Harvard. Si alguien pudiera crear un sitio web y un negocio de la noche a la mañana con la capacidad de medir y repetir ágilmente según sea necesario, pensó, ¿por qué no podía hacer eso en el mundo físico?

“Esta es una microtienda que podemos instalar en 30 minutos”, señaló.

La tienda, hecha de madera y aluminio, se puede desmontar en 10 partes y enviarse a cualquier lugar.

Compra minorista digital
Los sensores RFID en la ropa les permiten a los compradores encontrar información detallada en una pantalla del vestidor.

“Podemos establecerla en aceras, vestíbulos de hoteles, festivales de música; en cualquier lugar”, señala Berry.

Cuenta con dos probadores completos y puede mostrar las nuevas marcas; además, cuenta con la tecnología de Intel. Ofrece a los minoristas retroalimentación instantánea de los sensores que rastrean los ojos de los consumidores. Los minoristas pueden decir cuánto tiempo un cliente se para frente a un artículo en particular.

Cuando los compradores llevan artículos marcados con sensores a uno de los dos probadores, una pantalla muestra una descripción de la prenda, los colores, los tamaños disponibles y los accesorios correspondientes. Los compradores pueden comprar en el lugar y enviar el producto a su casa al día siguiente.

“Es una ventaja para la industria minorista porque se puede controlar la experiencia del cliente y no se tiene que controlar el inventario, por lo que optimizamos la presencia de las ventas minoristas”, señala Berry. “Es una oportunidad totalmente inmersiva para los clientes y una forma de comprar de una manera muy personalizada”.

Personalización es igual a beneficio

Incluso la compra de alimentos ha cambiado, ahora que los compradores pueden comprar productos en tiendas de conveniencia y comprar alimentos en línea.

El Wall Street Journal informó recientemente que, a diferencia de sus padres que trazan largas listas de compra, los compradores de supermercado nacidos en el fin del milenario (los “millennials”) compran comestibles con menos frecuencia.  Utilizan servicios en línea y hacen viajes rápidos a la tienda de conveniencia en lugar de comprar comida en un solo lugar.

“Básicamente, la gente quiere lo que quiere”, señala Mushahwar, “y no les importa mucho dónde lo consiguen”.

Mushahwar recuerda haber trabajado en el almacén de su padre, donde su padre se sabía los nombres de los clientes, sus preferencias y sabía exactamente qué inventario estaban a mano y cuáles en camino. El padre de Mushahwar llamaba personalmente a la señora Skaff, por ejemplo, cuando su tipo favorito de calabacín llegaba a la tienda. Incluso le daba ideas sobre cómo usarlo en una receta.

“Este servicio personalizado impulsó la fidelidad de los clientes y la repetición de negocios”, señaló. “El servicio al cliente era importante”.

Pero a medida que las empresas comenzaron a consolidarse y las grandes cadenas reemplazaron a las tiendas familiares, la eficiencia de los precios y las grandes cantidades empezaron a triunfar en las experiencias en la tienda, la personalización y una experiencia de compra perfecta y sin fricciones.

“La llegada de las compras en línea sólo exacerbó esto”, señaló Mushahwar.

Mientras que el precio sigue siendo importante, los minoristas exitosos están cambiando de nuevo a una experiencia más personalizada y perfecta.

“Es volver al futuro y juntarse con los sistemas de distribución eficientes de la actualidad con la recopilación de datos moderna se puede ofrecer una vez más una experiencia del cliente sin fricción y adaptada para los compradores individuales”, señaló.

Ve un aumento en las marcas que usan mensajes de texto para enviar notificaciones personalizadas y una aceptación del aprendizaje automático que ayudará a las computadoras a entender y servir mejor según las preferencias individuales.

A medida que evolucionan, los minoristas introducirán nuevos servicios y desbloquearán nuevos valores mediante el uso de experiencias a través de Internet, como ofrecer más que las SKU tradicionales en la tienda y agregar servicios como entregas en una hora.

“Hace veinticinco años, las tiendas minoristas de mi familia nunca habrían pensado que la tecnología sería tan omnipresente”, señaló. “Pero el consumidor actual está ávido de experiencias y enganchado a la ultraconveniencia”.

Los minoristas están en la cúspide de una transformación, una que no se ha visto desde la llegada del moderno centro comercial suburbano. Los minoristas, señala Mushahwar, no están muriendo. En realidad, están renaciendo para solidificar la longevidad las tiendas físicas mientras satisface las necesidades de una población que prefiere primero lo digital.

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